作家 | 周智宇

三个月前，段建军照旧飞奔中国的掌舵东说念主，飞奔在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，飞奔文书他因个东说念主原因离任，接替者是来自德国总部的李德念念。

5 月 11 日，段建军出现时沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻赴任。

放在十年前，这险些不能能发生，其时候外资豪华品牌在中国的惩处层换防是低频率的惯例轮岗，每一次调节都需要漫长的里面酝酿。

但往时五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、飞奔、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出都的一季报阐发了这种垂危感的开头。飞奔中国 Q1 同比下降 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国下降 10%，但欧洲增长了 3%。吞并套居品线，在公共其他市集都还可以，只有在中国加快失速。

新一批惩处层接到的第一个问题很具体：在中国，如何再行把车卖出去。

旧口头失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾决策之后，"咱们将与中国市集的竞品处于吞并水平线上。"

一家公共豪华品牌的财务肃穆东说念主，公开承认我方的居品需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

往时三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未果真蜕变过：总部界说居品和工夫道路，公共长入平台，中国团队肃穆营销、渠说念和售后。这套口头胜利的前提，是中国亏损者招供"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

飞奔 Q1 财报会显现的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，起初了飞奔历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份整个卖了 159 辆。吞并代工夫，欧洲亏损者抢着下单，中国市集无东说念主问津。欧洲买的是飞奔牌电动车，品牌本人等于购买情理；但在中国 30 万以上的市集，品牌历史照旧不是充分条款了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分市集在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆委派、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是亏损者对"豪华"这个词的界说变了。

结尾价钱的坍弛是最顺利的后果。飞奔 C 级结尾成交价跌到 22 万元独揽，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱照旧和部分自主品牌旗舰处在吞并区间。响应在财报上，飞奔汽车业务 2026 年 Q1 销售答复率从 7.3% 跌至 3.5%，惩处层给出的 2026 年全年调换更低，3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事统统这些品牌失速的市集。外资豪华品牌的旧交接在中国不管用了，但新交接还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国市集成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德念念来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的做事活命无边起初 10 年。

换上来的不是更懂中国的东说念主，而是更懂总部的东说念主。这本人就证明，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻公共长入部署的体系级变革。

居品线的变化起初落地。飞奔将来三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽连合开发智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些勾通的实质是，在中国销售的居品，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在西洋市集，这些品牌十足不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把公共居品拿到中国卖，而是在中国再行界说居品。

价钱体系也跟谛视置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方率领价，最高降 30 万元。飞奔 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是结尾促销，2026世界杯官网入口是厂家主动重置价钱锚点。

渠说念端的行为更值得细看。

华尔街见闻从渠说念东说念主士处了解到，良马往时一年半，精简了经销商集聚，关掉一批、在新地点开了一批，通过培训擢升了留住来的经销商的智商。居品端同步下调了率领价，最终终了可以，2026 年一季度结尾成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利景况在改善。

像林肯等豪华品牌在往时两年多时候里，也在经销商上头作念著述。华尔街见闻了解到，林肯施行的"星火燎原贪图"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营老本下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利智商在豪华品牌中排第二，如若不计议补贴成分，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠说念终了比渠说念规模更紧要，在市集减轻期，活下来的前提不是卖得多，是老本结构豪阔轻。

但并非统统品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车流畅协会的最新数据夸耀，4 月高端豪华及入口品牌库存系数仍高达 1.99，同比飞腾 34%，迫临两个月教唆线。

华尔街见闻从渠说念东说念主士处了解到，历程两年调节，无边豪华车企对经销商集聚的瘦身已基本完成，本年的重心开动从"砍网点"转向"提质地"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠说念压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住研究。

字据中国汽车流畅协会民众李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度起初 20%。

居品再行界说，价钱锚点重置，渠说念从压库转向共生。三条线指向吞并个地点：不再是把公共的车卖到中国，而是在中国开采一套能零丁运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日捏掌沃尔沃中国。他接办的不是一个缓慢谋局的位置，4 月库存深度排行全行业前十，渠说念压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了市集压力："从一季度开动，统统这个词乘用车市集就鄙人滑，到了 4 月份，也没见到昭彰好转。"

沃尔沃给段建军的权利规模是全价值链的工业和买卖全体运营，障翳研产供销，顺利插足集团公共中枢惩处层。

如何管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东说念主都来自总部或外洋。这个选拔的逻辑不难相识，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东说念主来，比派一个懂中国市集但推不动总部的东说念主来，终了更高。

但无论哪条旅途，共同的挑战是时候。

飞奔的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，辘集委派窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单许多，恭候时候还稍长，但咱们照旧在加多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国市集的节拍不会等。2025 年中国新动力渗入率照旧打破 50%，自主品牌在 30 万元以上市集的销量同比增速起初 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、工夫和惩处体系插足中国，中国提供市集和亏损者。三十年后关连在回转，中国开动提供工夫和供应链智商，外资品牌需要的是把这些智商接进我方的体系。

旧交接翻篇不难。难的是新交接要翻过来写在吞并张纸上，品牌是公共的，但居品界说、工夫开头、渠说念逻辑一都要酿成中国的。这个更动能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

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